Życie w abonamencie

Młodsi czytelnicy mogą nie pamiętać, ale kiedyś, by mieć telewizję, po prostu kupowało się telewizor, podłączało do gniazda antenowego i nastawiało na odpowiednie pogramy. Nie było konieczności podpisywania umów, montażu dekoderów i zatwierdzania ogólnych warunków. Podobnie sprawa wyglądała z muzyką. Jeśli usłyszeliśmy piosenkę, która nam się spodobała, pędziliśmy do sklepu płytowego, gdzie pytaliśmy o wykonawcę i utwór – i jeśli mieliśmy szczęście, interesująca nas płyta była na półce. Braliśmy, płaciliśmy – i w domu cieszyliśmy się ulubioną piosenką bez ograniczeń, a przy okazji mieliśmy zestaw innych dostępnych na tym samym krążku utworów.

Nadal oczywiście można tak oglądać telewizję za pomocą tunera, ale oferta jest ograniczona do kanałów naziemnych – i to tych mniej atrakcyjnych, wypełnionych reklamami. Wciąż można kupić płytę CD oraz (odżywającą) winylową, zwłaszcza starsze tytuły. Można także oglądać YouTube – gdzie jest sporo programów i filmów – lub słuchać radia, jeśli ktoś znajdzie odpowiednie dla siebie, ale wielu z nas tego nie robi, bo trzeba pogodzić się z wszędobylskimi reklamami. Jakie jest wyjście? To nasz dzisiejszy bohater, czyli abonament. Tyle że razem z zawartością kupujemy system śledzenia naszych nawyków, przyzwyczajeń i decyzji konsumenckich. Coś, co kiedyś było domeną dosłownie kilku usług (media, telefon, czynsz), powoli staje się dominującym modelem ekonomicznym. Nie tylko telewizja i muzyka, ale także oprogramowanie, treści online, bankowość, audiobooki, gry komputerowe, zdrowie, żywność z lokalnych gospodarstw, dobroczynność – i wiele innych. Dlaczego coraz więcej produktów zamienia się w usługę, czyli zamiast płacić raz, a potem korzystać, decydujemy się na abonament?

Ekonomia abonamentu

Zacznijmy od korzyści dla konsumenta. Przede wszystkim abonament jest tańszy – często pozornie, ale o tym niżej. Zamiast płacić od razu kilkadziesiąt złotych za płytę, jeśli znamy tylko jedną piosenkę, kupujemy abonament w Spotify lub Tidal – za niecałe 20 zł. Uzyskujemy w ten sposób dostęp nie tylko do jednego utworu, który wpadł nam w ucho, ale także do kolejnych tego samego wykonawcy oraz wielu innych, w tym i takich, które kiedyś lubiliśmy i mieliśmy ochotę przesłuchać, ale dziś nie grają ich media. Ceny abonamentów ustawiane są tak, aby nie stanowiły znaczącego obciążenia dla budżetu domowego – to 2–3 kawy na mieście. Bilans ekonomiczny jest więc prosty nawet dla oszczędnych: nieograniczona oferta w zamian za naprawdę niewielkie pieniądze. A przede wszystkim brak bombardowania przekazami reklamowymi. Czy takiej pokusie można się oprzeć?

Nie mniej korzystne jest to dla firm. Na początku są to dla nich stosunkowo wysokie inwestycje i niewielkie przychody, zwłaszcza że część firm abonamentowych działa w modelu freemium (połączenie słów „free” i „premium”) – czyli oferuje podstawowe usługi za darmo albo przez ograniczony czas, jednocześnie zachęcając klienta do przejścia na wersję płatną. W świecie online taki model mają np. YouTube, Twitter, platformy streamingowe oraz duża część komputerowych gier zespołowych (np. „League of Legends”, „Fortnite”, „World of Tanks”). Kiedy klienci zaczynają płacić (w języku elektronicznego marketingu nazywa się to konwersją), firma osiąga już stałe przychody. Rezygnacja z abonamentu wymaga działania ze strony klienta – a ludzie z natury są leniwi. Po co rezygnować, skoro to tak niewiele kosztuje? Abonament przywiązuje więc klienta do produktu lub usługi; korzystanie z nich staje się dla nas naturalne albo nawet przestajemy to w ogóle dostrzegać. Do tego stopnia, że wg badania Bankrate 51% respondentów po czasie odkrywa, że płaci abonamenty, o których zapomniało, lub nie jest świadomych naliczanych im dodatkowych opłat. Pora więc na wprowadzenie kolejnego terminu do abonamentowego słownika: upsell, czyli dołączanie do już istniejącej subskrypcji dodatkowo płatnych usług.

A może jednak abonament kosztuje całkiem sporo? Na przykład niewielka kwota 25 zł miesięcznie, czyli mniej więcej za dwie kawy w kawiarni, daje w ciągu roku łącznie 300 zł, czyli już dużo. Tani abonament może więc okazać się o wiele droższy niż zakup gotowego produktu. Dlatego firmy kochają abonamenty, a klienci czasami tracą nad nimi kontrolę. Tu muzyka za 24,99 zł, tam filmy 29,99 zł, jeszcze gdzie indziej program do robienia notatek za 9,99 zł, gra online za 15,95 zł; no i ta siłownia, na którą mieliśmy chodzić regularnie, ale jakoś dotąd się nie udawało, ale przecież – na pewno! – zaczniemy, za jedne 149,99 zł. W sumie z dwóch kaw zrobiło się 230 zł miesięcznie, czyli – uwzględniając inflację – 3 tys. rocznie! Ile faktycznych trwałych produktów można by za to kupić?

Abonament na wszystko

Ale popularność modelu abonamentowego i jego dostosowanie do psychiki człowieka sprawiają, że w tym modelu biznesowym oferowanych jest coraz więcej produktów. Jeden z przykładów to motoryzacja – firmy proponują dziś leasing i długoterminowy wynajem pojazdów osobom, które nie chcą jeździć tym samym autem przez kilkanaście lat i płacić za nie ponad 100 tys. zł. Wolą zmieniać samochód co jakiś czas, zawsze mieć nowy – co kosztuje ich tylko kilka tysięcy miesięcznie. W modelu abonamentowym oferuje się też podróże – np. w Niemczech ogłoszono kolejny rok Deutschland Ticket, który za 49 euro obejmuje całą komunikację miejską oraz pociągi regionalne. Abonament może być więc nie tylko mniej kłopotliwy, ale korzystny ekonomicznie – i dawać miłe przekonanie, że dba się o środowisko, gdy się wybiera podróż pociągiem zamiast własnym samochodem. Abonamentowy model gospodarczy jest powszechny – dotyczy maszyn budowlanych, rolniczych, samolotów czy statków. Szeroko stosowany leasing pozwala zamienić firmom jednorazowe duże inwestycje stałe na przewidywalny koszt comiesięczny – a na dodatek umożliwia osiągnięcie korzyści podatkowych (tzw. tarczę na odsetkach).

Abonamentowa staje się także dobroczynność. Platforma Patronite oferuje systematyczne wpłaty na dowolnie wybrany cel. Czasami decyzja o finansowaniu jakiegoś podmiotu jest w mniejszym stopniu odruchem serca, a w większym – efektem zyskania poczucia uczestniczenia w czymś ważnym. Radio 357, założone w 2020 r. przez osoby, które odeszły z Trójki, w 2023 r. zebrało tą drogą ponad 10 mln zł – ok. 80% całego budżetu stacji. Patronat jest dobrowolny, dobrowolna jest także kwota – ale gwarantuje dostęp do platformy, a na niej można w dowolnym momencie przesłuchać przegapione programy czy podcasty. Najhojniejsi mogą uczestniczyć w wydarzeniach organizowanych przez stację, np. zapowiadając piosenkę na piątkowej liście. To coraz częściej stosowany model – zwłaszcza w internecie, zwłaszcza wobec zawartości cyfrowej (podcasty, kanały YouTube albo ośrodki analityczne).

Mamy abonament na randkowanie. Platformy zajmujące się kojarzeniem par, takie jak Tinder, Hinge, Bumble czy Grindr, pozornie tylko łączą ludzi, którzy razem chcą zjeść kolację, przejść się po parku, a może zakończyć spotkanie czymś więcej i z czasem przekształcić taki elektroniczny związek w coś poważnego. W istocie platformy te są maszynami konwersji, które tak kierują zachowaniami klientów (głównie młodych mężczyzn), żeby ci szybko się zniechęcili do wersji darmowej i zdecydowali na abonament. Zyskują możliwość wysyłania wiadomości, dawania superlajków, częstszego pojawiania się profilu – słowem, większą szansę na znalezienie cyfrowej miłości.

Platforma handlu elektronicznego Allegro oferuje abonament na koszty przesyłki. Za stałą roczną opłatę otrzymujemy możliwość darmowej dostawy – jeśli wysokość naszego zamówienia przekracza umówioną kwotę. Abonamenty oferują instytucje kultury – teatry, opery, muzea. Taka coroczna opłata daje wstęp do obiektu, umożliwia uczestniczenie w spektaklach, ale także w ekskluzywnych wydarzeniach, no i buduje poczucie wspierania czegoś ważnego. Podobnie jak abonament wstępu do parków narodowych w USA – za 80 dol. rocznie (niezmieniane od niepamiętnych czasów) właściciel konta i osoby w tym samym pojeździe mają prawo do nieograniczonego korzystania ze wszystkich parków, pomników przyrody i chronionych terenów leśnych. Brytyjski National Trust, zarządzający nieskończenie dużą liczbą zamków, galerii, pałaców i parków, oferuje za 84 funty rocznie dla jednej osoby i 139,20 funta dla pary wstęp i darmowe parkingi. Doprawdy, chciałoby się, aby takie oferty zagościły w Polsce – gdzie miłośnicy przyrody i fani kultury muszą za każdym razem kupować taki sam bilet jak ci, którzy obiekty odwiedzają tylko od czasu do czasu.

W Wielkiej Brytanii popularne stały się abonamenty u rolnika. W zamian za miesięczną opłatę uzyskujemy dostęp do tego, co przyroda dała w danym tygodniu. Stale są to nabiał czy jajka, a okresowo warzywa, owoce, wyroby mięsne i wędliniarskie, kwiaty, zioła i wszystko to, co obrodziło w danym momencie. Wszystko świeże, bez pośredników – i z dostawą do domu. Pojawia się także zjawisko abonamentu na abonament, czyli konsolidacji ofert produktowych i abonamentowych w jeden superabonament. Amazon Prime to zarówno oferta darmowej dostawy produktów z internetowej platformy handlu firmy Amazon, jak i streamingu mediów. Inny przykład to Xbox Game Pass – gracze mogą subskrybować wszystkie gry dostępne na konsolę Xbox, w tym te, które wymagają abonamentu. Jest także Google Play Pass – dostęp do aplikacji (w tym oferowanych w ramach abonamentu) oraz filmów i podcastów z platformy – wszystko za stałą opłatę.

Ciasteczkowy potwór, czyli dane behawioralne

Ale jest także ukryta strona abonamentów i chyba jedna z głównych wad – choć niechętnie omawiana – tej formy płatności. Większość abonamentów na zawartość elektroniczną wymaga apki instalowanej na telefonie, komputerze lub telewizorze. Ona zaś zbiera i udostępnia dane o naszych aktywnościach, preferencjach, nawykach konsumenckich. Nie tylko dotyczy to tytułów, które oglądamy i których słuchamy, ale często także danych geolokalizacyjnych (tzw. ciasteczka firm trzecich, czyli informacja, które witryny odwiedzamy i co tam robimy). Abonament jest więc uwiązaniem klienta i służy permanentnej analizie jego zachowań. Kiedyś wiedza producenta płyty czy filmu o odbiorcach kończyła się na tym, ile, gdzie i kiedy sprzedano biletów lub kopii danego dzieła. Dzisiaj platforma streamingowa wie, kto konkretnie ogląda określony film (profile są przypisane do osób), o której godzinie to robi, ile razy przerywa, jakie sceny pomija, jakich filmów potem wyszukuje, jak sugestie platformy wpływają na jego decyzje – a często także jakie ma inne aplikacje i abonamenty zainstalowane na tym samym urządzeniu. To poziom informacji – żeby nie powiedzieć: inwigilacji – o którym producenci mogli kiedyś jedynie pomarzyć.

Ponieważ role platformy i producenta coraz częściej się zacierają (np. Netflix czy Amazon produkują już własne filmy i seriale), dostęp do danych o aktywnościach widzów służy do tworzenia nowej oferty. Filmy, dosłownie, programuje się na podstawie tego, jaka była oglądalność danych scen i odcinków. W rezultacie powstają produkcje przyjemne w odbiorze, skrojone dokładnie pod przeciętny gust typowego konsumenta, idealnie dostosowane do jego kliknięć, przewinięć, niedokończeń i przełączeń. Oczywiście nie ma w tym nic złego – jako widzowie nie zawsze musimy czuć dreszcze lub dumać nad trudnymi tematami; czasami włączamy odbiornik tylko dla przyjemności. Problem polega na tym, że powstaje samonapędzający się mechanizm samospełniających przepowiedni, który uśrednia gusta i zamienia kulturę w łatwo i szeroko przyswajalną papkę.

Można się spodziewać, że platformy, które zajmują się czymś więcej niż mediami (np. Amazon), zaczną wiedzę pozyskaną dzięki konsumentom platform streamingowych wykorzystywać także w podstawowej działalności, np. e-handlu, oferując nie tylko tzw. merch, np. koszulki czy kubki nawiązujące do ulubionych seriali, ale także budując zaawansowane profilowanie. Oglądasz „Pierścienie władzy” albo „The Expanse”? Pewnie zamierzasz kupić nowy zestaw produktów AGD albo komplet ubrań sportowych. Że niby to nie ma sensu? Tyle że z danych wynika taki właśnie związek – a więc platforma ma prawo sądzić, że takie właśnie decyzje podejmować będziesz w najbliższym czasie, z prawdopodobieństwem wyliczonym do trzeciego miejsca po przecinku. Dane mówią o tobie więcej, niż sam(a) o sobie wiesz!

Jak nie utonąć w abonamentach

Nowy trend to nie tylko wygoda i możliwości korzystania za niewielką opłatą z czegoś, co kiedyś dostępne byłoby za całkiem duże pieniądze. To także ryzyko utraty kontroli nad własnym budżetem, którego znaczną część mogą zacząć zjadać abonamenty. To rzeczywistość coraz większej liczby osób – zwłaszcza jeśli subskrypcja opłacana jest automatycznie, tj. po zdefiniowaniu przelewu płatności schodzą z konta bez konieczności każdorazowego zatwierdzania. W połowie miesiąca okazuje się, że nasz budżet schudł o sporą sumę. Dopiero rzut oka na wyciąg sprawia, że stwierdzamy: „O rany, przecież dawno nie korzystam!” – i zamykamy abonament. Utrudnieniem może być jednak dochowanie czasu wypowiedzenia umowy albo przesłanie tradycyjną pocztą papierowych oświadczeń czy wydrukowanie i wskanowanie dokumentu.

Dla osób, które mają poczucie, że przydałoby im się trochę więcej kontroli nad wydatkami abonamentowymi, mamy kilka prostych rad:

• Przejrzyj rachunki, zrób listę wszystkich regularnie opłacanych abonamentów oraz określ kwotę, którą comiesięcznie na nie wydajesz.
• Zastanów się, ile z nich się pokrywa. Może w zupełności wystarczy ci tylko jedna platforma streamingowa.
• Zastanów się, jak często z danego produktu korzystasz. Wiele firm oferuje opcję jednorazowego zakupu.
• Przelicz abonament w skali rocznej. Czasami okazuje się, że nawet drobna kwota, ale przemnożona przez 12 mies., daje konkretny wydatek.
• Poszukaj darmowych ofert. To łatwe zwłaszcza w przypadku usług cyfrowych, telekomunikacyjnych oraz finansowych.
• Zastanów się, komu służy twoja subskrypcja. Czy naprawdę dostawca treści realizuje jakieś inne społeczne cele?
• Wreszcie zastanów się, jakie dane udostępniasz w ramach danego abonamentu i na ile akceptujesz ingerencję w swoją prywatność.